A revolução digital transformou a forma como as marcas se comunicam, vendem e se relacionam com os consumidores. Se antes o marketing dependia quase exclusivamente da criatividade e ideias, hoje ele se apoia em dados e automação.
Nesse novo cenário, um conceito ganhou destaque: a martech — junção de marketing e tecnologia.
A martech representa a convergência entre estratégia, ciência de dados e tecnologia aplicada ao marketing, permitindo que empresas otimizem campanhas, personalizem experiências, acompanhem métricas em tempo real e tomem decisões baseadas em evidências concretas.
Neste artigo, você vai entender o que é martech, suas funções e vantagens para o crescimento das empresas. Siga a leitura e confira!
O que é martech?
O termo martech é a junção de marketing e technology, e refere-se ao conjunto de tecnologias, plataformas e ferramentas usadas para planejar, executar, mensurar e otimizar ações de marketing.
Ele inclui desde softwares de automação e CRM até soluções avançadas de análise de dados, inteligência artificial e mídia programática.
O conceito surgiu como resposta à necessidade crescente das empresas de gerir volumes massivos de dados e campanhas complexas em múltiplos canais, conectando o lado criativo e o lado analítico do negócio.
Com a expansão do marketing digital, tornou-se impossível coordenar e medir resultados apenas com processos manuais. A martech passou, então, a ser essencial para transformar dados em vantagem competitiva.
Quais são as principais funções da martech dentro da empresa?
O ecossistema martech é amplo e dinâmico, abrangendo diversas categorias e funções que tocam quase todos os pontos da jornada do cliente. A seguir, estão as principais áreas de aplicação e impacto dentro de uma organização:
Automação de marketing
Ferramentas de automação permitem criar fluxos de comunicação personalizados, enviar e-mails segmentados, nutrir leads e gerenciar campanhas em múltiplos canais. Com elas, é possível aumentar a eficiência operacional, reduzindo tarefas repetitivas e melhorando a experiência do cliente.
Gestão e análise de dados
As plataformas martech coletam, organizam e interpretam grandes volumes de dados provenientes de diferentes fontes: redes sociais, CRM, site, mídia paga, e-commerce e muito mais. Esses dados alimentam análises preditivas e modelos de atribuição, ajudando os gestores a entender o comportamento do público e otimizar investimentos em mídia.
Personalização e segmentação
Com base nos dados coletados, as ferramentas martech permitem criar campanhas altamente personalizadas, ajustando mensagens, ofertas e canais conforme o perfil de cada consumidor. A personalização é hoje um dos principais diferenciais competitivos, pois os consumidores esperam experiências únicas. As empresas que dominam martech conseguem entregá-las em escala.
Mensuração de desempenho e ROI
Outro pilar essencial da martech é a capacidade de mensurar resultados com precisão. Painéis e dashboards permitem acompanhar métricas em tempo real, facilitando a avaliação do retorno sobre investimento e o ajuste ágil de campanhas.
Integração com vendas
As plataformas martech também têm um papel central na integração entre os times de marketing e vendas. Sistemas como CRMs e CDPs criam uma visão única do cliente, garantindo que os esforços de aquisição e retenção estejam alinhados e orientados por dados.
Por que investir em martech?
Investir em martech é investir na capacidade de tomar decisões melhores, mais rápidas e mais embasadas. No entanto, é importante lembrar que esse investimento deve ser visto como um investimento em inteligência de negócios, e não apenas em software. Entre os principais benefícios, destacam-se:
Tomada de decisão informada
Com o martech, o “achismo” é substituído pela certeza dos números. As ferramentas mostram exatamente quais canais, campanhas e criativos estão gerando receita, permitindo que os gestores realoquem orçamentos para o que realmente funciona.
Retenção de clientes e maximização do LTV
A capacidade de personalização do martech garante que o relacionamento com o cliente não termine na primeira compra. A tecnologia monitora o uso do produto e engaja o cliente com conteúdo relevante no momento exato (ex.: tutoriais, ofertas de upgrade ou mensagens de aniversário). Isso aumenta a satisfação, a recompra e, consequentemente, o Lifetime Value.
Eficiência operacional
A automação é o benefício mais imediato e mensurável. Ao automatizar tarefas como o envio de e-mails marketing, a segmentação de público e a veiculação de anúncios, por exemplo, sua equipe reduz erros manuais, ganha tempo para focar em estratégia e criatividade, e aumenta a velocidade de criação e implementação das ações.
Entendimento do consumidor
Ao integrar dados de diferentes fontes, as empresas passam a conhecer melhor seus públicos e a entregar experiências mais relevantes. Além disso, plataformas de martech possibilitam a análise detalhada do comportamento do consumidor em tempo real, o que permite ajustes rápidos nas estratégias.
Escalabilidade e integração
O martech cresce junto com o negócio: à medida que novas ferramentas são adicionadas, o ecossistema se torna mais robusto e inteligente. A integração entre diferentes plataformas e sistemas também garante que as operações se mantenham fluidas, sem a necessidade de grandes mudanças estruturais à medida que a empresa se expande, o que permite uma adaptação ágil a novos mercados e necessidades.
Tríade da inovação: martech, mídia programática e IA/ML
O verdadeiro poder da martech se revela quando ela é integrada a disciplinas avançadas de dados e automação. Duas das integrações mais poderosas são a mídia programática e o uso de inteligência artificial e machine learning.
Mídia programática
A mídia programática é a compra e venda automatizada de espaços publicitários digitais, realizada por softwares e algoritmos. Essa automação só é possível graças à infraestrutura da martech, que dá suporte a:
- DMPs (Data Management Platforms): ferramentas de martech que coletam, organizam e ativam dados de audiência. Sem elas, os algoritmos de compra programática não teriam os dados ricos necessários para tomar decisões de lance e segmentação.
- Segmentação precisa: a martech permite que os gestores criem segmentos de audiência altamente específicos (ex.: “pessoas que visitaram a página de preços nos últimos 7 dias, mas não compraram”). A mídia programática usa esses segmentos para disparar anúncios apenas para o público com maior probabilidade de conversão.
- Otimização em tempo real: as plataformas martech monitoram o desempenho de cada impressão de anúncio. Se um anúncio não está performando como esperado, o sistema programático ajusta automaticamente a estratégia de lance ou o criativo, otimizando o ROI em tempo real.
Machine learning e inteligência artificial
O machine learning permite que as ferramentas martech aprendam continuamente com os dados. Em vez de um profissional definir manualmente regras (“se o cliente fez X, faça Y”), o algoritmo de ML analisa padrões em grandes bases de dados (data mining) para prever comportamentos.
Os algoritmos de inteligência artificial, por sua vez, são capazes de analisar o comportamento do consumidor, como frequência de uso, reclamações e tipo de interações, e prever quais clientes estão prestes a cancelar, por exemplo, permitindo que o time de marketing intervenha proativamente com ofertas de retenção.
Além disso, a IA consegue processar dados não estruturados (como menções em redes sociais, notícias e avaliações) em uma escala impossível para a análise humana.
Ela identifica rapidamente o surgimento de novas necessidades, sentimentos do consumidor sobre um produto ou tendências de mercado, dando à sua empresa uma vantagem competitiva significativa no planejamento estratégico.
Combinada a técnicas de machine learning, a IA também atua na verificação de tendências emergentes de consumo, ajudando marcas a detectar novas oportunidades de mercado antes dos concorrentes.
Juntas, essas tecnologias ampliam a capacidade analítica da martech, permitindo uma abordagem preditiva e personalizada do marketing.
Tendências em martech: o que vem por aí?
O panorama da martech é dinâmico, mas algumas tendências se consolidaram como pilares para o futuro. Gestores devem priorizar investimentos nessas áreas para garantir que sua tecnologia não se torne obsoleta rapidamente. Entre as tendências mais relevantes para os próximos anos, destacam-se:
Plataformas unificadas
O conceito de marketing stack (pilha de ferramentas de marketing) evoluiu. Se, no passado, as empresas usavam dezenas de ferramentas desconectadas, a tendência agora é a consolidação em plataformas integradas.
Uma plataforma unificada reduz silos de dados, melhora a comunicação entre as equipes e oferece uma visão única do cliente.
Essa visão 360º é a base para a hiperpersonalização em todos os canais, permitindo que as ações de marketing sejam mais coordenadas e assertivas.
First-Party Data
Com o fim iminente dos cookies de terceiros e a crescente preocupação com a privacidade (como as leis LGPD e GDPR), o first-party data (dados que sua empresa coleta diretamente de seus clientes) se tornou o ativo mais valioso de marketing, sempre em conformidade com o consentimento do usuário.
As soluções martech precisam se adaptar a essa nova era de marketing cookieless, garantindo transparência e conformidade com legislações como a LGPD.
Uma forma de fazer isso é investir em CDPs (Customer Data Platforms), que unificam dados de diferentes fontes (CRM, site, e-mail, app) em perfis de clientes persistentes e acionáveis, tornando o first-party data a base de toda a sua estratégia.
Hiperpersonalização
Graças à IA e aos CDPs, a personalização deixou de ser apenas “usar o primeiro nome no e-mail”: agora, ela é contextual e omnichannel.
Os sistemas martech devem reconhecer o cliente e o seu estágio na jornada, independentemente do canal (site, app, e-mail, anúncio OOH), para entregar mensagens hiperpersonalizadas, garantindo uma experiência customizada e direcionada em tempo real.
Isso fortalece o relacionamento com o consumidor e aumenta as taxas de conversão.
Martech e inteligência de dados de mobilidade
O poder da martech reside na capacidade de combinar diferentes fontes de dados para criar insights acionáveis, incluindo dados de geolocalização.
Para ilustrar seu impacto real, podemos analisar casos de empresas de mídia OOH (Out of Home), que frequentemente enfrentam dificuldades para demonstrar aos clientes que um determinado ponto é adequado para a campanha de uma marca. Além disso, precisam constantemente provar aos anunciantes que seus locais de mídia atingem o público-alvo correto, com a frequência e o impacto ideais.
A Kognita, que transforma desafios complexos em soluções de IA inovadoras, desenvolveu uma plataforma para combinar dados geoespaciais e informações de mobilidade em tempo real com dados de perfil de consumo.
Foram processadas bases massivas para estimar, para cada ponto de mídia, quantas pessoas únicas passaram pelo local, com que frequência e qual o tempo de exposição provável.
A ferramenta, então, cruzou as informações de mobilidade dos passantes com características socioeconômicas e aderência a determinados perfis de negócio. O resultado foi de grande impacto, permitindo que as empresas de OOH, por exemplo, planejassem campanhas com base em uma informação robusta e precisa.
Os dados geoespaciais foram transformados em insights estratégicos que demonstraram, por exemplo, que o painel X, embora tivesse menos tráfego, atingia um público com maior poder aquisitivo e maior aderência à marca Y.
Este caso exemplifica como a Kognita se torna a parceira estratégica para empresas que buscam otimizar seu ecossistema de martech. Ao combinar dados de mobilidade, comportamento e perfil de consumo, a Kognita potencializa a tomada de decisões em mídia e marketing, garantindo campanhas mais assertivas e personalizadas.
Quer saber mais sobre como a Kognita pode transformar a sua tomada de decisões? Entre em contato com nossos especialistas e receba um diagnóstico gratuito de oportunidades.
